重新定位品客
品客薯片是怎么回事呢？宝洁公司出资1 500万美元大张旗鼓地推出的这种“新奇的”薯片很快就抢占了高达18%的市场。
接着，老一代品牌如博登（Borden）公司的智慧（Wise）薯片用一个典型的重新定位战略进行了反击。
他们在电视上读出标签内容：
“智慧薯片的成分是：土豆、植物油和盐。”
“品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚。”
品客的销量随即大跌，从18%可观的薯片市场占有率下降到10%，远远低于宝洁公司25%的预期目标。
奇怪的是分析调查中没有提到另外一个问题，人们对品客抱怨最多的是它“吃上去像硬纸片”。
这正是你希望消费者看到“甘油二酸酯”和“丁基羟基苯甲醚”之类的词之后做出的反应。口味，无论是属于审美还是味觉，只不过是心智的认知。你的眼睛只看你期望看到的，你的舌头只按照你预期的方式做出反应。
假如有人强迫你喝一杯H2O，你的反应很可能不好，但如果有人请你喝一杯水，你可能会觉得味道不错。
这就对了，二者的差别不在口腔里，而是在心智里。
最近，这家设在辛辛那提的大公司改变了战略：将品客包装成为一种“全天然”产品。
我们这样说并不对。过了一阵，品客确实杀了个回马枪，其战略是强调它真正与众不同的地方：包装。尽管如此，品客再也没能实现在市场上占据领先地位的目标，而这个目标正是宝洁公司当初推出该品牌时所期盼的。
可是，损害已经造成了。政界和包装食品市场一样，其法则是：一旦失败就永无出头之日。要想使品客收复失地，就像让贝拉・阿贝朱格[1]东山再起一样，难上加难。
在人类心智中某个小小的角落里，有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里，就没戏了。
不如回到起点，重新开始，推出新产品，再来一局。
在这个由乐事和Ruffles公司主导的品类里，品客如今依然排不上名次。
在所有的公司当中，宝洁公司本来最应该了解重新定位的威力，最应该预先采取措施保护品客。
[1]Bella Abzug，美国女权运动领袖，后被喻为昙花一现的人物。—译者注
