创建自己的空位
鉴于每一品类都有那么多种产品，公司怎样才能用广告将其打入人们的心智？最基本的营销战略必须是“重新定位竞争对手”。
另一个有关成为第一之威力的例子是：第二个率人去新世界探险的船长叫什么？1497年，也就是哥伦布完成第一次远航5年后，约翰・卡伯特率领一支英国探险队最后抵达圣劳伦斯湾。他回到伦敦后，英王亨利只草草赏赐了他区区10英镑。没有头衔，没有财富，也没有作为位居第二的探险家而留名史册。
由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。
换言之，要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。
哥伦布说：“大地是圆的。”“不，不对，”公众说，“大地是平的。”
为了说服公众接受这个新观点，15世纪的科学家们必须首先证明大地不是平的。
他们提出的比较有说服力的一个观点是，水手在海上首先能看到的是对面船上的桅杆，然后看到的是船帆，最后才是船身。如果大地是平的，他们就能同时看到整条船。
所有的数学理论都不如简单的观察结果，可以由公众自己来验证。
一旦旧理念被推翻，推广新理念往往就变得简单至极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。
绝不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。
冲突—即使是个人之间的—能够让你在一夜之间建立名声。
假如没有理查德・尼克松，有谁会知道山姆・埃温？
进一步说，假如没有阿尔杰・希斯，又有谁会知道尼克松？
还有，拉尔夫・纳德不是靠宣扬他自己，而是凭着自己单枪匹马地向世界上最大的公司宣战闻名全国的。
人们喜欢看到神话的破灭。
