用更宽泛的名称拦截对手
什么会让领导者失去领导地位？当然是变化。
纽约中央铁路公司在20世纪20年代不仅是铁路业的龙头老大，而且是蓝筹股票中最火的。经过几次兼并后，这家如今叫做宾州中央公司的企业元气大伤，几乎看不到一丝当年的辉煌。
相反，美国航空公司却蒸蒸日上。
假如当年纽约中央铁路公司采取拦截行动，应在竞争刚开始时成立一家航空公司。
“什么？你要我们开一家航空公司，抢我们铁路的饭碗？除非让我们去死。”
纯粹的拦截行动往往很难在公司内部得到支持。管理层经常把新产品或新型服务看成是竞争对手，而不是发展机遇。
有时，改一下名字就能弥合这两者之间的距离。你可以起一个宽泛的名称，从而使公司转变思想。
发行了50年的《销售管理》杂志最近更名为《销售管理与营销》，以便涵盖迅速发展的营销思想。在今后的某一天，该杂志可能甩掉包袱，再次更名为《营销管理》。
从哈洛伊德到哈洛伊德-施乐再到施乐，这就是通常的模式。
你肯定知道柯达公司起名的经过：从伊士曼到伊士曼—柯达再到柯达，对不对？
可是，它们还没有把包袱甩掉，因为公司的官方名称仍然叫伊士曼—柯达。
几年前，直邮协会更名为直邮—营销协会，这等于认可了这样一个事实：直邮只是公司开展直接营销的方法之一。
今后将再改成直销协会，这难道还会有疑问吗？
“伊士曼”和化学部门一起被剥离后，柯达的包袱终于被甩掉了。
尽管纽约中央运输公司作为公司名称也许不会成功，但有大量证据表明，人们基本上是从字面上理解名称的（比如，东方航空公司）。
我们应该补一个要点。如果纽约中央铁路公司进军航空业，他们肯定不应该使用“纽约中央”这一品牌名。在这种情形以及许多其他情况下，公司应该考虑多品牌。
政府部门通常很善于使名称宽泛化，如住房与城市开发部过去叫住房与家庭资助局。政府部门通过名称宽泛化，能够扩大其管辖范围、增加人员编制，自然也就能增加其经费预算。
这是个极好的主意，显然连10岁的孩子都能看出这个名称的好处。一个不知道如何有效地开展其业务的政府，怎能告诉我们小学的一个班级里合适的学生人数呢？
奇怪的是，有一个部门没有这样做，它就是联邦贸易委员会。如果起一个更宽泛的名字，就该是消费者保护局，这个名称还能利用当前的一个热门话题。
领先者还可以通过扩大其产品的应用范围而获利。
力木（Arm＆Hammer）公司就做得不错，它把发酵苏打的用途扩大到了电冰箱上。
新成立的佛罗里达柑橘委员会正大力宣传橘汁—一种销量最大的果汁，也适合在午饭、快餐和其他餐饮场合饮用。它在广告上说“它不仅仅是早餐饮品。”
最大的商业性杂志《商业周刊》成功地把自己宣传成适合刊登消费品广告的上好刊物。如今，它刊登的广告中大约有40%属于消费品类。
