忘记成功之道陷阱
最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。然而，每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱：
“忘记成功之道。”（Forgot what made them successful, FWMTS.）
安飞士在卖给ITT公司后不久，认为自己再也不能满足于做第二了。于是它打出广告说：“安飞士要当第一。”（Avis is going to be NO.1.）
那是在宣传你的愿望。从心理学上说，这是错的；从战略角度说，这也是错的。
潜在客户看到这样的广告时会想：“不，你才不是呢。”
安飞士公司除非能找到赫兹公司的弱点并且加以利用，否则它注定当不了第一。
此外，原先的广告不仅在潜在客户心智阶梯上把排名第二的安飞士同排名第一的赫兹联系起来，还充分利用了人们与生俱来的对弱者的同情心。
新的广告宣传纯粹是老一套的自吹自擂而已。
要诚实。在过去的20年里，安飞士公司搞过许多形式不同的广告宣传，如：“奇才安飞士”（The wizard of Avis）、“你用不着跑遍整个机场”（You don’t have to run through airports）等。
可是，如果有人提到安飞士，脑子里冒出来的主要印象是什么？
当然是“安飞士只位居第二”等。然而，在过去的几年里，安飞士一向忽视的是，它在人们心智里留下的只是这个概念。如果有一天全美租车公司的销量超过了它，它才会认识到失去第二位这一位置的价值。
这幅广告是七喜公司近年来采用的宣传方法先后不一致的典型例子。七喜如今的市场份额只是位居第一的雪碧的一半（美国显然不是人人喝七喜）。
你如果想现在成功，就不能忽视竞争对手的地位，也不可离开自己的位置。琼・狄第恩（Joan Didion）不是有这样的不朽名言吗，“球在哪儿，就在哪儿打。”
另一个落入FWMTS陷阱的广告主是七喜公司。它通过“非可乐”宣传成功地把七喜饮料定位为可口可乐和百事可乐的替代饮料。但是，它现在的广告却称“美国人人喝七喜（America is turning 7-Up）。”
美国没有这样的事。七喜也是在宣传自己的心愿，这和“安飞士要当第一”的口号在概念上没什么两样。而且起不了任何作用。
