“关联”定位法
在如今的市场上，竞争者的定位和你自己的定位同等重要，有时甚至更为重要。在定位时代早期，安飞士的广告是著名的成功案例。
作为“关联”定位的典型案例，安飞士广告将永垂营销史，它是参照市场领导者而建立的定位。
这是典型的潜在客户心智中的租车业阶梯。即使选择安飞士和全美公司租车的顾客，心智中的这个阶梯也是一样的。人们在安飞士公司租车，不是因为该公司在心智里的租车业阶梯中位居第一，而是不在意它并非老大的事实。“为什么找我们？我们工作更努力。”
“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。”
安飞士连续赔本13年。但它自从承认自己排行第二以来，就开始盈利了。
第一年安飞士赚了120万美元，第二年260万美元，第三年500万美元。然后这家公司卖给了国际电话电报公司（ITT）。
安飞士之所以能有不菲的收益，是因为他们承认了赫兹的位置，而放弃与其正面冲突。
为了进一步了解安飞士的成功原因，让我们深入潜在顾客的心智，假想我们能看到标有“租车公司”的品类阶梯。
另一方面，赫兹靠提醒我们谁是第一而获得很好发展。“有了赫兹，无须他选（There’s Hertz and there’s not exactly）”。
在阶梯的每一层上都有一个品牌名称，赫兹在最高一层，安飞士在第二，而全美租车公司则在第三。
就在这本《定位》出版后不久，联邦贸易委员会请我们去首都华盛顿，对他们尚未颁布的有关禁止使用“没有参照对象之比较”的法规发表看法。根据这项拟法中的法规，你不能说“我们工作更努力”，只能说你比“谁”工作更努力。我们指出，安飞士广告词的妙处在于读者会想到“比赫兹（更努力）”。最好的广告标题不要把话说尽。最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。
许多营销人员都误解了安飞士的故事，他们认为该公司的成功是工作更加努力。
完全不对。安飞士之所以成功，是因为它关联了赫兹（如果更加努力是成功的秘诀，哈罗德・史塔生（Harold Stassen）早就做过好几任总统了）。
一件事情说明比较性广告远没有被广告界所接受。《时代》杂志起初拒绝使用“我们工作更努力”（We try harder）这句话，认为对赫兹太有挑衅性了，其他杂志也跟着这样做。
广告公司的客户经理乱了方寸，同意把这句话改为“我们拼命地努力”（We try damned hard，这句脏话也许没有比较性用语那么容易冒犯别人）。
直到那份广告被取消后，《时代》杂志才改变了主意，同意使用最初的版本（那位客户经理却被炒了鱿鱼）。
“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置，那可不是一件轻松的任务。
霍尼韦尔公司已经退出了计算机业。惠普公司如今成了第二大计算机公司（但没人知道这一点，这是惠普的错）。
但这还是能够做到的。安飞士在租车业、汉堡王在快餐业，霍尼韦尔公司在计算机业，都是这样做的。
