要简单化
如今，只有显而易见的想法才能行得通。传播的信息量太大反而会妨碍成功。
可是，显而易见的东西并非总是显而易见。“老板”凯特林在通用汽车公司设在代顿的研究中心大楼的墙上挂了一块牌子，上面写道：“问题一旦得到解决就变得简单了。”
“来自加利福尼亚的提子干—大自然生产的糖果。”
“汁多肉厚的盖氏汉堡—不装罐的罐装狗粮。”
“波波洋—泡泡糖里的第一美味。”
这些就是如今行得通的简单想法，即采用简单的词语、直截了当地表达简单的概念。
解决问题的方法往往简单得让成千上万的人对其视而不见，但是，如果一个想法显得非常巧妙或复杂，我们就该小心了。它也许行不通，因为它不够简单。
科学的历史就是世界上各种各样的凯特林们为复杂的问题找到简单答案的历史。
一家广告公司的老板曾坚持让他的业务经理把营销战略贴到每份广告设计的背面。
这样一来，如果客户问那则广告能达到什么目的，负责该广告的业务员就可以把设计图翻过来，给客户念一下附在背后的战略。
可是，广告应该简单到它自身就是战略的程度。
这家广告公司犯了一个错误：它把设计图用反了。
