制定战略
长岛信托公司应该何去何从？常识告诉我们，接受自己的长处，改善自己的短处。换句话说，打出广告告诉潜在客户，我们有一流的服务、和蔼可亲的出纳，等等。
可是，传统智慧不等于定位思维。定位理论认为，你必须从潜在客户主动给予你的评价上着手。
而潜在客户给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”。如果接受这个定位，该公司就能把入侵的大城市银行驱逐出去。它的第一则广告推出了这个主题：
既然人在长岛上，干嘛把钱存到城里？
把钱放在家门口最保险。别放在城里的银行，要放在长岛信托公司，这样做能为长岛做贡献。
毕竟只有我们致力于长岛的发展。
而不是为曼哈顿岛，也不是为科威特附近的某个岛屿。
好好想一想，谁最关心长岛的未来？
难道会是一家刚刚来到长岛，同时又在大都市里拥有数百个营业点外加五大洲分行的银行吗？
这是长岛信托公司宣传活动的第一则广告。如果我们在过去的20年里学到了什么东西的话，那就是像这样的营销项目需要更加注重公关。我们本该鼓励该公司的董事长除了接受报界采访之外，还应在电台和电视上大做广告。这场大卫与巨人歌利亚之间的搏斗肯定会成为一则轰动性的奇闻。
还是一家像我们这样扎根长岛50余年、并且在本地开设了33个分理处的银行？
第二则广告上印了一张照片，上面是一座带有北美花旗银行标志的大楼和几棵棕榈树。
一家城市银行[1]在拿骚[2]有家分行，那里未必就是你的拿骚。
你很可能会发现它原来是在巴哈马。那是大银行最喜欢的地方之一。实际上这些跨国机构在巴哈马群岛和开曼群岛注册的贷款资金高达750亿美元。
这本身没什么不对的，只是对你没多大好处，如果你的家在长岛。
长岛不仅是我们最爱的地方，也是我们唯一的营业地区。我们在拿骚有18个营业点，在昆斯和萨福克有16个营业点。
这是长岛信托定位宣传中的第二则广告。对一个在纽约州格雷特内克拥有住房的人来说，拿骚是一个征收房地产税的县。对曼哈顿的一个银行家来说，拿骚是巴哈马的一个岛屿。
而且，我们在这里半个多世纪了。在财务上，我们95%的贷款和服务项目都是针对长岛人及其家庭、学校和企业的。这场宣传活动的其他广告也使用了相似的主题：
这是长岛信托宣传系列中的第三则广告。就在此时，纽约市遇到了严重的财政困难。这则广告暗示的是，纽约市也许想动用你的存款来填补它预算上的漏洞。
“这是一座漂亮的旅游城市，但你会在那里与银行打交道吗？”
“对一家城市银行来说，真正重要的岛是曼哈顿岛。”（一幅小小的长岛画面在一幅巨大的曼哈顿画面旁边相形见绌。）
“如果遇到困难时期，那些大城市银行会不会一走了之？”（回到城里去。）
15个月之后，又进行了同样的调查。长岛信托公司的地位在每一项里有了很大改善。
在“营业点多”一项里，它从最后一名跃居首位，尽管其他银行有更多的营业点，比如，化学银行在长岛的营业点是长岛信托的两倍以上。
在“服务项目齐全”一栏里，长岛信托上升了两位，从第六位升至第四位。
在“服务质量”一栏里，长岛信托也从第六位上升到了第四位。
在“资本量大”一项里，长岛信托从末位跃升至首位。
除了在调查中，在各个营业点这种变化也随处可见。“在这家首先提出定位概念并得到广泛认同的广告公司的帮助下，”长岛信托的年度报告中称，“我们这家得天独厚的银行—长岛信托公司—建立了长岛人的长岛银行的定位。人们对这次宣传活动的反应既迅速又令人满意。”
你也许会认为，一家银行宣传它所服务的地区，这显而易见。的确如此。
但是，最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。
长岛信托公司如今已不复存在，它被一家更大的银行兼并了。但愿这场宣传活动能抬高它的身价。
[1]花旗银行的英文名Citybank是城市银行的意思。—译者注
[2]加勒比海岛国巴哈马的首都是拿骚，长岛的一个县也叫拿骚。—译者注
