视觉vs.语言
在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即视觉要素。在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即语言要素（因此，你如果看到一则广告上有一幅巨大的汽车画面，就会断定它宣传的是汽车，而不是租车服务）。
在宣传奶球之类的产品时，首选媒体是电视，因为它是一种以画面为主的载体。
如果宣传的是邮递电报之类的服务，首选媒体是电台，因为它是以语言为主的载体。
自然，这些原则有许多例外的情况。如果人人都知道某产品是什么模样，那就没有必要用平面印刷、电视或其他形式的视觉媒体了。
反之，如果一项服务能有效地借助视觉符号（例如，赫兹租车公司用的辛普森[1]），视觉媒体往往能够达到宣传效果。
尽管有这些例外，令人吃惊的是，上述有关语言和视觉的一般原则往往被人丢在脑后。在一次为邮递电报做的测试里，报纸、杂志、广播和电视四大媒体中最有效的是广播。但是，邮递电报案例的核心是战略，不是媒体。在讨论战略之前，先看一下该系统的运作原理也许会有所帮助。
图像可能非常便于记忆，但它如果不与文字理念相结合，就会丧失其效力。谁忘得了辛普森在机场上从一个出口跑到另一个出口的场面？可是，赫兹公司想通过它向我们传递什么信息呢？天晓得！
[1]O.J.Simpson，美国著名棒球运动员。—译者注
