名字要意有所指
看看福特，人人都知道福特是一家汽车公司，但福特又是什么类型的汽车呢？
福特不能在某个具体的汽车品类上建立定位，因为它生产所有品类与型号的汽车，包括卡车（它是否应当这样做则另当别论）。
于是，定位问题就集中到了如何在所有类别的汽车上找到一个共性。
公司决定把“创新”当做福特汽车的主要特点，结果推出了“福特有更好的创意”的宣传活动。
福特公司过去有更好的创意，后来又转向目前正在展开的“质量第一”活动。谁在当今汽车业里拥有“优质”地位？我们的猜想是奔驰。它从来没有想过花钱抢占别人拥有的定位。
这不算太坏，但许多公司的宣传计划采取的都是一种陈旧、平庸的办法，其中最为陈旧、平庸的也许当属以人为本的理念了：
“人是我们公司最大的资源。”
“墨西哥湾各州的人，接受挑战吧。”
“格鲁曼公司：我们为自己生产的许多产品感到自豪，更为生产这些产品的人感到自豪。”
难道一家公司的人的素质与其他公司之间就没有任何区别了吗？
当然有。但是以素质更好的人为基础建立定位是另外一回事。
且不管这样说是对还是错，规模较大、经营比较成功的公司里的人素质一般都较高，而规模较小、经营不善的公司里的人一般都是别人挑剩下的。
所以说，你的公司如果在潜在客户心智中的产品梯子上占据首位，你就能肯定，他们同样也会认为你的员工素质最高。
如果你不是首屈一指，却告诉潜在顾客你的员工素质最高，那么，这种自相矛盾的结果通常对你不利。
“如果你那么聪明，那你怎么还没发财？”人们会一再提出与之类似的疑问。
通用汽车公司推出的宣传活动，尤其是“通用-优秀的标志”那个广告，也没有给它带来多少益处。如果你的品牌（如土星、雪佛兰、龙蒂亚克（Pontiac）、奥兹莫比尔（Oldsmobile）、别克和凯迪拉克）体现不出公司的名字，这项宣传活动一般来说等于白做。
如果福特公司真的有更好的创意，它为什么不用在市场上去赶超通用汽车，而是用在广告里去打动消费者呢？
如果克莱斯勒公司真的拥有更好的工程技术，它为什么不生产更好的汽车，然后用它们去打败福特和通用汽车呢？
这些疑问实际上并非就是以这种方式提出来的（福特公司可能拥有更好的创意，却仍然屈居第二）。但它们会从潜在客户的脑子里冒出来。
而你的广告要想成功，就得回答这些问题。
话又说回来了，公司规模大、人员的素质就高的观点就真的不合理吗？
我们把同情心送给那些不走运的公司，却把求职信寄给成功的企业。
