购物单检验法
品牌延伸的经典测验法是购物单。
把你想买的品牌写在纸上：舒洁、佳洁士、李施德林、Life Savers、拜耳和Dial，然后让你的爱人去超市。
这很容易做到。大多数丈夫或妻子都能买回舒洁卫生纸、佳洁士牙膏、李施德林漱口水、Life Savers糖果、拜耳阿司匹林和Dial肥皂。
舒洁毛巾、Life Savers口香糖、不含阿司匹林的拜耳止痛药和Dial止汗剂并没有毁掉该品牌原先的地位，至少目前还没有，因为它们需要一定的时间才能毁掉自己。
再看看这张单子：亨氏、Scott、蛋白质21、卡夫。
你爱人买回来的是亨氏牌泡菜还是番茄酱（或许是婴儿食品）？是Scott牌卫生纸还是毛巾？是“蛋白质21”牌香波、定型喷发水还是护发素？是卡夫牌奶酪、蛋黄酱还是色拉调料？
这种因一个名字代表数个产品而引起的混乱，正在缓慢而又稳步地削弱像Scott和卡夫这些品牌的实力。
就像一个过度膨胀的星球，品牌最终会变成一个燃烧殆尽的空壳；在营销上规模巨大，却不堪一击。品牌延伸之所以祸害无穷，是因为这种疾病潜伏好多年才会发作，是一个缓慢而不易被发现的过程。
以卡夫为例。这个著名的品牌患上了晚期品牌延伸症。卡夫是什么？什么都是，又什么也不是。卡夫在任何产品类别里都算不上是头号品牌。卡夫牌蛋黄酱卖不过好乐门（Hellmann），色拉调料则卖不过Wishbone。
卡夫公司无论在哪个产品类别里拥有领导品牌，都不管它叫“卡夫”。
它生产的奶油干酪叫Philadelphia，不叫卡夫。
它生产的冰激凌叫Sealtest，不叫卡夫。
它生产的人造黄油叫Parkay，不叫卡夫。
卡夫这个名字的长处在哪里？它太分散了。卡夫代表一切，又什么也不代表。品牌延伸是弱点；不是优点。
我们也许对卡夫这个品牌过于严厉了一些。它其实是个像通用电气一样的老牌子，在奶酪领域里很出名，但在其他类别里就不一定了。假如卡夫公司是我们的，我们会把精力放在为新品类树立新品牌上面。
在奶酪方面怎么样？卡夫在奶酪里的确是个响亮的名字，这没有疑问。
它的广告说：“美国人管奶酪叫卡夫。”这真是糟糕的战略。
营销就像赛马。获胜的不一定是好马，全靠马在场上发挥出来的能力。在预购马赛上，获胜的是最劣等马中表现最佳者。在下注马赛上，获胜的才是头等马里表现最佳的。
卡夫在奶酪领域很成功。现在，说说看你还知道哪些奶酪品牌。
卡夫是预购马赛上的获胜者。
只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就会遇到麻烦。
