上篇 知行合一
一、尽信书不如无书
“博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之”，这是古人治学的方法。学习风行一时的观念或理论，关键是结合更多的现象对其进行验证。用书印证你看到的世界，用你感知到的经验和作者的心得进行互动，是读书的大乐趣。
1.长尾理论
互联网里的经济行为带有信息社会的特征，其原理与主要针对工业社会的传统经济学有所不同，传统经济学探讨的是如何最有效地利用稀缺的资源（物质和能量），而在互联网里知识的复制是零边际成本的。为此，学者和观察家们正在逐步开发互联网经济学。
《长尾理论》这本书我反复读了三遍，有自己的一些看法。
■知识介绍
帕累托法则的一个经典案例是“20%的产品创造了80%的营业额或利润”，这个理念影响了很多企业的运营。企业在经营时总会努力找到这20%的产品，追求规模最大化或利润最大化。
但是在2004年，美国《连线》杂志总编辑安德森宣称，在数字经济时代，所有在互联网上贩卖的商品几乎都能卖掉——就算再怪异、再没有必要的商品也会有人购买，而且他们甚至愿意为此支付更高的价格。把这些过去人们认为不热门的商品总量汇聚到一起，是一条惊人而且没有终点的长尾，这就是“长尾理论”的由来。
在安德森的长尾需求曲线最左端，需求曲线陡峭向上，这里是最热门和最畅销的20%商品，占领市场份额的80%。接着这个销售曲线开始缓和向右下滑，这里是不太热门的商品。这个曲线比高峰部分长得多，而且越来越平坦，似乎永远没有终点，几乎涵盖了所有市场上能提供的商品。
安德森宣称来自亚马逊这样的网站数据显示：不是帕累托法则起作用，不是20%的商品创造了80%的营业额，无数长尾商品加起来的份额其实超越了少数几个畅销品。
安德森甚至认为在长尾商业世界里，商业逻辑其实是这样的：由于消费者可以方便地找到更多个性化的商品满足自己个性化的需求，因此激活了很多潜在的需求，而这些个性的、小圈子的需求通过那80%的商品被满足，创造出和热门商品一样多的，高达50%的营业额。
安德森指出：大众市场需要畅销商品，但是也有小众商品的需求。个别小众产品需求也许更低，但是整体而言，小众商品的价值可以超越畅销品。
■扩展思考
安德森在一次跟eCast首席执行官范·阿迪布的会面中，后者提出一个让安德森耳目一新的“98法则”，改变了他的研究方向。
范·阿迪布从数字音乐点唱情况的统计中发现了一个秘密：听众对98%的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。听众几乎盯着所有的东西！他把这称为“98法则”。
安德森意识到阿迪布那个有悖常识的“98法则”，隐含着一个强大的真理。于是，他系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种符合统计规律（大数定律）的现象。这种现象恰如数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾（The Long Tail）由此得名。
“长尾”实际上是统计学中幂律（Power Laws）和正态分布（帕累托法则）特征的一个口语化表达。这两个数学特征也出现在很多人类行为特征中，有兴趣进行数学建模的朋友，可以好好研究一下。
长尾市场也称为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。其实当年这个词如果直接翻译为“小众市场”就通俗易懂了。
安德森的逻辑认为：过去由于成本和效率的因素限制，消费者不可能接触到全部的商品。但是在互联网上，商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，而且数字化商品生产成本急剧下降，以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低，那么几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖的，就会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。
既然存在一个更大的市场，那么互联网企业必须重视这样的需求存在，并可以通过满足这样的需求获得利润。
看起来安德森的逻辑非常有道理，比如在搜索引擎领域，热门词搜索量很大，但是把全部搜索关键词合并在一起，冷门词搜索总量未必比少数几个热门词低。而且这些冷门关键词恰恰因为有更加明确的搜索需求，反而更有助于广告商投放精准广告。
简单地说，由于互联网带宽和存储成本的降低，商家展示无穷商品的成本接近为零。同样是由于互联网接入和搜索功能的发展，我们消费者找到自己个性化商品的成本接近为零。加上便利的在线支付手段和物流的发展，原来无利可图的小众市场开始蕴含着巨大的商机。
很多互联网企业受此鼓舞，开始把注意力放在长尾上。不过他们很快发现，长尾的确存在，但是根本赚不到钱！
我对长尾恰好做过深入思考，安德森的长尾理论要在商业上成立，必须满足非常严格的条件，否则那些看起来很美的长尾，只能作为一个统计现象，不能作为经营基础。
这些严格的条件是：
1.所有的商品必须是基于互联网支付的数字化产品，没有线下的存储、配送、消费需求。
像长尾理论经常讲的“书店只能摆放10万本书，网络上则是无穷”的理论，其实因为有现实的仓储、配送成本，还有营销带动效应，网店还是愿意销售热门书。
作为一个写过畅销书的作者，我也可以告诉你们一个真实的情况：每年的京东“6·18”大促，天猫、淘宝的“双十一”大促，网店都会提前和出版社进行商谈，对数据显示可能有销量的热门书进行预采购（要求提供特殊折扣），提前进货配仓，以争取最快响应读者的购书需求。比如我的《微博控微信控》套装书，三大网店采购了1300套备货“双十一”前后的促销大战。
既然有了这样的真实成本，你想不受物理限制的约束都是不可能的。
2.所有的商品品类必须是足够多的，而且是有个性的商品。
不是所有的商品都能打造出一个长尾市场，最经典的就是汽车。不管汽车市场多么热闹，全世界进行销售的汽车也不过几千种而已。因为汽车的生产成本太高，作为一个复杂商品它不是一个人能够创作和生产的。所以根本不可能存在一个满足所有人需求的汽车产品长尾市场。但是在音乐、艺术，包括未来的电子书市场上，的确存在这样的空间。
3.所有的商品都必须通过一个渠道进行销售，而不是分散在无数个小平台里面。
用淘宝做例子吧，从整个淘宝上看，把所有满足大家需求的淘宝店放在一起，真的是一个长尾市场，看起来长尾市场是对的。但且慢，对淘宝网的每个商家而言，根本没有所谓的长尾效应，只有红海效应。
每个淘宝店长都只能切分长尾的一小块，其实还是一个传统的细分市场。在这个细分市场里面，他不仅得和其他淘宝店长竞争，还得和京东、当当、易迅等很多其他的电商平台上的店长竞争。
那么一个淘宝店长就不得不考虑，是做走量的女鞋还是更个性化更小众的男鞋市场？毫无疑问，女鞋市场更大，当然竞争对手也更多，这是一个同质化的红海市场。
那么作为一个平台商，当然希望通过垄断流量入口，打造出一个完全属于自己的长尾市场，但是竞争的平台商绝不会让你如愿，他们会找到一个足够大的小众市场开始撬动你的利基市场，瓜分整个市场份额。
所以在这样的格局下，做出长尾商业模式很难，倒是“小而美”更可能。
■拆书建议
请利用长尾理论分析下面的问题：
1.中国各地的电视台运营能用长尾理论解释吗？
2.千万淘宝店是否构成了一个长尾市场？如果是，为什么阿里要开设天猫？
3.亚马逊真的是一个长尾市场吗？
2.《免费：商业的未来》为什么是错的
上次的拆书聊到安德森的“长尾模型”，这次就聊聊这位《连线》主编引起关注的另一本书《免费：商业的未来》（以下简称《免费》）。这本书引起很多人共鸣，但是大部分人读得一知半解，没有注意到实施免费战略的种种条件，这害死了很多人。
■知识介绍
传统经济学认为：商品的价格等于市场充分竞争后的边际成本，这成本通过竞争可以降到最低，但永远不会是零。而一种成本不是零的东西，你通过免费的方式出售，那就是扰乱市场的价格。
不过安德森在2009年出版了一本叫《免费》的书却宣称：一种新的免费商业模式正在基于互联网产生，而且即将挤垮很多传统市场，它代表数字模式的未来。
安德森说：“新型的‘免费’并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在上世纪，‘免费’是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。”
不知道是这老人家的话说得太绕，还是翻译得太绕，我帮各位整理一下他的核心观点：
1.传统的免费更多是一种促销手段或营销噱头，新型的免费是一种长期的产品价格策略，也就是说企业的核心服务永远不收费。典型的例子有QQ的聊天、百度的搜索、360的杀毒服务，这种核心服务永远不收费。
2.在竞争性行业，产品的定价等于边际成本。而由于互联网信息非常充裕，各种力量生产出大量的信息，信息成本相对很低，而且可以以近乎为零的成本来传播，因此信息可以做到零定价。这种以信息服务为核心服务的企业就可以考虑将服务完全免费，当然也要求这种提供虚拟化服务的企业具备卓越的技术研发和管理控制能力，使得自己的成本越来越接近于零。
3.很多传统的企业将面临巨大的挑战。一旦企业的产品可以完全数字化，那么就可能出现崭新的商业模式颠覆现有的运营模式。这种企业要清楚，今天的挑战是：过去是企业核心的收费业务今天要完全免费，那如何在免费前提下构建一个新的商业模式？
对这一点有痛苦认识的行业，已经有了一个，就是报纸。过去人们获得新闻的方式是买一份报纸，现在很多人已经完全不看报纸，因为网上有免费的版本。
4.安德森归纳出四种基于核心服务完全免费的商业模式：
（1）直接交叉补贴，比如电信运营商已经坚持很久的存话费送手机；
（2）三方市场，广告商付费而消费者免费，比如Google、百度的竞价排名广告；
（3）免费加收费，即部分用户免费，另一部分用户收费，比如网易邮箱的免费用户和收费用户，新浪微博的会员收费和非会员免费；
（4）纯免费，比如维基百科，由热心人捐赠运营费用。
其实前三种模式都是交叉补贴的例子。
■扩展思考
安德森自认为《免费：商业的未来》是对《长尾理论》的深入思考，业内更多人认为安德森是想破解谷歌成功之谜。
安德森认为采取免费定价策略会让消费者更有动力了解自己的服务，有利于快速培养基础消费人群。
等到消费者对产品有了忠诚度，形成了足够的规模，企业就可以在其中找到有足够的支付能力，或想得到更多便利服务，或想节省更多时间的目标用户群，企业再创造交叉补贴的方式来获得实际盈利。
这个逻辑看起来很美好，中国很多互联网项目大抵都是这个模式：先想出一个在网上能吸引人的点子，然后运营到一定规模，然后找风投融资，然后继续烧钱做规模，然后靠流量设计出商业模式，然后趁着规模还在增长，讲个好故事到股市上圈笔钱继续烧。
这其实就是拿一部分想投机的人的钱交叉补贴大量使用免费服务的人。
我最近遇到一个大学生，拿着一个网站策划案非要找我谈他的创业梦想，他的创意是做一个帮助大学生交友和结伴旅游的网站。我问他将来怎么盈利，他说等有了足够的规模可以靠广告盈利。你看，这就是一个典型的交叉补贴的构想。
但是我马上告诉他这个策划很难走通。他根本没有想到两个问题，第一，在中国服务器和带宽成本是国外的很多倍，一旦规模起来了，运营成本会非常高；第二，假如他的模式没有核心技术门槛，只是一个好创意，一旦有技术或规模上更具竞争力的对手跟进，他就做了先烈。
你的想法的确是免费的，免费帮互联网巨头做了市场测试，还是用实现你自己梦想的名义。
要理解免费商业模式的存在，必须理解免费的商业模式有巨大的门槛，这里有哪些门槛呢？
1.规模：免费模式如果能做到交叉补贴，就必须拥有足够的用户规模，否则，就无法找到足够的付费人群维系运营。这一点就可以解释为什么真正实施免费策略又能生存下来的，在一个行业领域只有几只领头羊。比如网游行业，都是免费策略了，但是没有运营到一定规模的游戏，一定会惨淡失败。
2.原创：免费的服务不等于低质量服务，实际上还应该提供比过去付费服务更优质的服务。这种服务要么依赖你的技术优势，比如谷歌的搜索、360的杀毒、Facebook的交友；要么依赖你的专业优势，比如财新网的新闻、秋叶和他的小伙伴的PPT系列在线课程。
原创这一点由于在中国缺乏知识产权保护环境，做得尤其艰难。但这只是导致了原创者的收益降低，倒逼原创者不得不创造更好的东西才能获得和国外市场同样的回报。
3.资金：为了实现你的交叉补贴梦想，你不得不在前期投入足够多的资金进行规模推广，否则你的免费会变成速死。像京东商城推出购书打折活动，苏宁易购就推出0元购书噱头。他们一方面逼出版社让出利润，另一方面自己真金白银从其他利润里面补贴，其实承担了大量的运营成本。
如果企业的现金流情况不理想，这种模式根本坚持不下来。很多打免费旗号的网站都死在这一点上，要么被兼并，要么被湮没。
4.产品：很多人在设计免费商业模式时，一开始就忽略了付费产品模式的设计——不能都学Facebook，那是在美国！在中国你要做免费商业模式，一定要在不断吸引足够注意力的基础上推出定制的标准化商品。没有这个策划，你的免费就是给别人做嫁衣！所以玩来玩去，最后就变成一个给别人打工的导流量的渠道。这就是新浪微博没有抓住最佳时机推出收费产品的悲剧。
■拆书建议
思考一下下面的问题：
1.搜狗输入法、搜狗浏览器都是免费的，请问它们靠什么盈利？
2.360 手机杀毒软件是免费的，请问它们靠什么盈利？
3.我的公众微信“幻方秋叶PPT”（微信号PPT100）的分享一直是免费的（将来也会一直免费），请问我靠什么得到回报？
4.你所在的行业有可能被“免费”（交叉补贴）模式颠覆吗？
一定要记住，“免费”意味着巨大的前期投入，免费模式其实是最贵的模式，是绝大部分公司玩不起的！
3.你真的理解六度空间理论吗
互联网的本质是连接，连接一切信息，连接所有人，这会对社会关系造成重大冲击，各种新的社交理论纷纷登场。这次的拆书模型“六度空间理论”还是来自《史上最简单的问题解决手册》。
■知识介绍
六度空间理论（Six Degrees of Separation）来自一个数学猜想，说的是：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这也叫六度分隔理论，或小世界理论。
关于这个理论有很多文章介绍，最经典的一个故事是一家德国报纸接受了一项挑战，要帮法兰克福的一位土耳其烤肉店老板，找到他和他最喜欢的影星马龙·白兰度的关联。结果经过几个月，报社的员工发现，这两个人只经过不超过六个人的私交，就建立了人脉关系。原来烤肉店老板是伊拉克移民，有个朋友住在加州，刚好这个朋友的同事，是电影《这个男人有点色》的制作人的女儿在女生联谊会的结拜姐妹的男朋友，而马龙·白兰度主演了这部片子。
这个理论提出后一直很难得到普通人的认同，即便有这样传奇的故事，这也和普通人的经验不相符。普通人的感受是这个社会是有等级的，怎么可能有这样的奇迹？
上世纪60年代，哈佛大学的社会心理学家米尔格兰姆设计了一个连锁信件实验。他将一套连锁信件随机发送给居住在内布拉斯加州奥马哈的160个人，信中放了一个波士顿股票经纪人的名字，信中要求每个收信人将这套信寄给自己认为比较接近那个股票经纪人的朋友，朋友收信后照此办理。最终，大部分信在经过五六次传递后都抵达了该股票经纪人手中。
这是第一次用实验的方式证明了六度空间理论的科学性，但是对于普通人，这个实验显然忽略了一个现实：如果不是因为实验，普通人谁愿意用这么麻烦的方式去寻找这样的联结关系？
直到出现了互联网社交网络，很多人开始真的相信这个理论了。事实上，很多社交网站就是基于这个理论构建的。像Facebook网站、QQ空间、新浪微博，都会显示你有多少好友，你的好友又关注了哪些共同的好友，甚至它会告诉你是通过谁认识了这些朋友的。
而很多人也的确通过这样的SNS社交网站认识了一些原来在线下完全不能认识的牛人和名人，这样的经历我身边就很多。通过PPT，我认识了像@小巴_1990、@秦阳、@汤是一门PPT、@鱼头PPTer、@花生PPTer这样的大学生PPT高手，我们之间的经历，也是一次六度空间理论的展示。
■扩展思考
1.有哪些特质你才能借助六度空间传播？
六度空间理论一流行，最先打主意的就是商家。这种人际关系链在商家的眼里就是口碑的传播链。
迄今为止，借助六度空间理论最成功的营销，是谷歌Gmail的邀请注册。在邀请码刚刚出现的时候，一个Gmail邀请码甚至可以卖到60美金，很多人惊呼这是最伟大的营销。
一开始，Gmail邀请码是稀缺物品，所以价值高昂，加上Gmail当时带有Google的品牌影响力，拥有Gmail成了荣誉的象征，被追捧不奇怪。
正是这种荣誉成为Gmail邀请码在六度分隔网络中疯狂传播的激励。然而随着Gmail的高度普及，这种荣誉感逐步下降，最终降低了激励，从而使传播陷入了停滞状态。到了今天，谁还在意这些邀请码？
这恰恰说明所有的传播背后有一个重要的品质：稀缺性。没有稀缺性的传播根本不会成功。理解了这句话你就可以理解为什么微博上大部分转发活动难以成功，一些成功的转发至少有好的创意，而好创意从来都是稀缺的。
2.为什么你无法经过六次传递认识克林顿？
在理论上你的确可以经过六次传递就联系到克林顿，这是真的，但是假如在现实中这的确是真的话，那么最苦恼的人就是克林顿，因为无数的信息会瞬间秒杀他。
每一个微博大号都有这样的经历，私信充满各种奇葩请求。无数求广告、求关注、求帮转的私信成为我的骚扰信息源，以致我都不愿意通过新浪微博私信轻易推送文章，害怕成为骚扰。
所以正常的逻辑是克林顿会设置防火墙，没有经过他认可的人，无法轻易和他建立联系。这就是用六度空间理论建立人脉会遇到的问题，最终能够传递信息给克林顿的人，其实很有限，也就是不足250人的核心社交圈。
六度空间理论并不是扁平化联系的，真相是大部分人和一个名人的联结，是通过有限的人送达的。也就是说每个人和别人的联结权重是完全不同的。我们在社会上认为一些人交游广阔，是指他们可以善用资源整合很多不同的人脉关系，和这些人建立可信赖的联结关系，你找到这样的人，就找到和你真正要接触的人交往的大门。真正值得交往的人并不多，这些人才是真正的人脉——他们必须是有能量的人。
而很多人以为加入组织和社团认识很多人就叫有人脉，这是肤浅的认识。真相是：认识100个人不如得到一个有影响力的人认可。否则你即使获得见克林顿的机会，也只会换来一张和他的合影，这样的机会，对你个人的成长也许有激励作用，但不会有太大的意义。
建立传递链和把你的信息送达给别人是完全不同的概念，不懂这个概念的人就是那些在微博、微信上求私人号、求电话、求关注的人。
■拆书建议
其实利用六度空间理论，加上一点点权重分析，你可以对你身边的人脉做一个很好的梳理，你会看到，谁是你身边真正有价值的人。
总之，重点不是你认识多少人，而是你认识哪些人。而要和有能量的人建立长期的良好关系，根本方法是建立你自己的价值。只有你对他产生价值（比如经济学家对官员来说是有价值的），他才乐意和你分享他的能量——对等原则是人际关系中的黄金法则。
4.为什么小米的“参与感营销”你学不会
互联网消除了距离，其中包括消除了（至少是缩短了）企业与顾客、老板与员工的距离，才让“参与感”在营销和管理中成为可能。
2014年《参与感》这本书很火，因为小米太火了，作为小米的联合创始人之一的黎万强出书介绍小米成功的秘诀，自然能引起大家学习的欲望。
■知识介绍
黎万强把消费者选择产品的过程分成了三个阶段，分别是：
1.产品稀缺时期——功能型消费；
2.消费文化时期——品牌型消费；
3.个性至上时期——体验型消费。
小米认为现在的消费者进入了更高的阶段，希望能参与到自己喜欢的品牌的发展中来，他把这叫作“参与式消费”。
按黎万强的说法，构建参与感就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。构建参与感的三大战略是做爆品、做粉丝、做自媒体。在具体战术上是策划开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。
■扩展思考
这些观点很新鲜，也发人思考。不过我看了以后，想给很多做参与感的朋友泼一桶冷水：做参与感，小米行，你不行！
作为一个自认为早就深入研究了小米模式，并一直在努力学习小米模式的人，我对雷军提出的“专注、极致、口碑、快”这七字诀做了以下分析，如有不妥，欢迎探讨。
首先，不是所有的产品都能培养出有参与感的粉丝。
小米的手机是智能手机，智能手机本质是一台小电脑，这种产品具有足够的空间让消费者体现自己的个性，并分享自己的个性玩法引起大家的认同。比如手机可以设置桌面、屏保，下载各种APP，玩法太多太多了。
假如你的产品是一台普通的微波炉，请问你想怎样让粉丝制造出参与感？其实微波炉还不是最惨的，至少还能分享做菜的攻略，可能性还是很多的，但是洗衣机和冰箱呢？
拥有能够诱发参与感的产品，的确是一件不容易的事情。
化妆品能做参与感营销吗？有的有希望，有的很难。更多是玩品牌轰炸或社交口碑传播。
杜蕾斯的卖萌互动营销算小米式的参与感吗？我看也不是，但人家至少在努力做一个有个性的品牌。
我觉得杜蕾斯这么努力，也很难成为小米的原因，就是它的产品本身很难有太多使用内涵，只能靠话题吸引粉丝热爱这个品牌的形象设计，而不是靠参与感。杜蕾斯的微博内容更多也是靠团队运营，来自网络奉献的目前还不够多吧？
这么说起来，我觉得目前能打造出参与感的产品并不多，简单说，如果一个产品自己能形成一个论坛进行交流讨论，那么这个产品就可能具有培养参与感粉丝的机会。这样的产品，似乎是汽车、电脑、手机、相机、各种工具软件……
做爆品，前提是做一个好单品。做一个好单品，前提是这个单品有足够的空间容纳不同人的想象力。
所以在很多行业，不得不搞细分市场，比如空调，各种规格，各种马力，各种外形，你没有办法简单做单品。因为空调目前并不是智能商品，无法去做一款产品打天下。产品线一长，只能简单做赔本价格战的爆品，而不是玩粉丝营销的单品。
你可以拿钱赌一把，做一个极致的单品，但问题是赌输了怎么办？所以你想做参与感营销，请先想想你的产品让粉丝们参与的点在哪里。如果你把微博转发就当参与感，那就算了吧。
其次，小米论坛从无到有，从小到大，黎万强自己在书里也说经历了很长的时间。
在小米发布第一代手机时，MIUI用户已有50万。而为了积累这50万原始潜在用户，小米用了一年多的时间。
做到这一切，黎万强在书里面也坦承：老大带头，亲自泡社群、和用户互动，每天至少15分钟，一般是一小时，从高管到员工都不例外，整整一年。这个在今天有几个公司学得到？
全员粉丝化，哪里是那么好学的！一般的企业高管生怕员工上班不务正业，而小米要求所有的员工都必须上论坛。
黎万强强调雷军这次创业心态很成熟，雷军早已功成名就，不差钱，不差人脉，就是想实现自己的一个梦想，可以自由尝试自己的构想。和他一起创业的联合创始人，没有一个是自己生活上还有巨大压力的，都是牛人。
所以这样的老大发烧友，想做一个社群，已经具备了建设“社群”最关键的条件——慢养。社群是慢慢养出来的，想靠金钱短期砸出来，做不到。产品的社群，学习的社群，文化的社群，兴趣的社群，凡是能运营得好的，往往都是在开始运营一年后才能慢慢找对感觉，慢慢做大的。
我们不能简单说小米成功是因为创业者有钱，关键是小米的确因此拥有普通人不具备的心态——从容。
在社群运营上，从来都是“少就是多，慢就是快”。
早年玩论坛，一开张就开几十个分论坛的，死得快。好论坛都是慢慢做起来，慢慢找到新版主，慢慢扩张的。
后来写博客，一开始就列一堆目录写N个方向的，往往写不出名堂。专注一个领域的，倒是成就一批专业博客。
再后来流行微博，真正的微博红人，哪个不是身上有一个明确的标签？不管这个标签叫“公知”还是其他。
积累品牌的过程是很慢的，但是积累起来了，就可以加速成长。问题是在这个瞬息万变的互联网时代，太多的人担心“快鱼吃慢鱼”——我想慢慢长大，问题是市场会马上绞杀我。
雷军总结的关键词“专注”，说起来很对，但做起来并不容易。因为想在一个方向做出足够大的深度和影响力，光坚持专注就很不容易，还要找到足够大的市场让我们专注更不容易。
所以很多企业的运营策略其实是多元化，借助自己的资金和经验，在不同但相关联的领域，甚至是不相干的领域做多元化投资，可能是获得商业回报的更好方式。
但不专注，也就无法做到极致。专注首先就得要求创始人专注，领导不够专注，员工表示要专注也一定只是口头的拥护者。
雷军团队能把产品做到极致，一个重要的原因就是他们能专注。他们之所以能足够专注，我觉得一个关键原因是，他们都足够有钱。
钱不能买来一切，但是钱用好了，可以买来从容。
太多的企业，特别是创业者，不是不想专注，是没有办法靠专注自己能做好的事情熬到有商业回报的那一天，因而不得不先去做一些其他的事情曲线救国，但往往一曲线就回不来了。
如果你的产品有足够的包容度，你和团队也有足够的积累去打造一个极致的产品，那么是不是你们就可以玩有参与感的粉丝经济了呢？我的答案依然是否定的。
发烧的人很多，但是又发烧又会玩的人才是王道。
怎么叫发烧？是你比别人更专业。
怎么叫会玩？是你比别人有创意。
两个加在一起，你才会做到“快”，你总是快粉丝一步，粉丝才愿意追随你一起玩，你才能引导粉丝追随，并激发粉丝的创意，做出更有趣的群体创意。要知道，独乐乐不如众乐乐。
看到小米的各种经典营销案例时，你敢问自己，如果你是雷军，你会和他一样把“致青春”玩得这么有情怀吗？如果是你，你会想到做一个晒一晒用过的手机拼图发微博的创意，并能够马上找到人做出来上线吗？
再说一点，小米的很多员工具备互联网创意实现能力，包括程序员、美工、文案，甚至是摄影师。他们不仅仅是手机发烧友，也是各种好玩发烧友。如果没有这样的员工，仅仅靠老板发烧，创意也玩不起来，如果交给外包，那一般也快不起来。
没有一个“快”字，就是企业追随会玩的粉丝，而不是粉丝追随企业了。
有了“专注”，才能“极致”，有了前两者，才能“快”。三者合一，才能积累“口碑”。
而粉丝的口碑，第一能带来购买力，第二能带来成就感，这就让投入其中的人更加热爱自己的产品和工作。然后业务发展得越来越快！这就是一个正循环。
这个正循环什么时候会被打破呢？答案很简单，规模是社群的敌人。
■拆书建议
写到这里出个题目吧，秋叶我自称学习了小米模式，那么我的网易云课堂的社群运营是否借鉴了小米的经验呢？比如你可以思考：
秋叶老师的在线教育，以PPT/Excel/Word为代表的办公职场工具是否具备多元化参与可能性？
秋叶老师的在线教育，有没有耐心培养小伙伴一起愉快地玩耍？
秋叶老师的在线教育，有没有在品质上精益求精不断改进？
秋叶老师的在线教育，有没有在各种反应上比你们更快一点点？
……
那最后秋叶老师有没有可能学到小米的参与感？
这些问题同样可以用来思考你自己公司的产品或服务。
最后说一句，“专注、极致、口碑、快”的法则对于职场人实现升职加薪目标也是颇有借鉴意义的。
5.谁在引爆趋势
每个人都被潮流裹挟着向前走，人们在服装、发型、电影、手机上的消费往往是从众的，哪怕自命为雅士，喝的茶、看的书也是被潮流影响的。
关于潮流的诞生有两本书比较值得一看：一本是《引爆点》，一本是《引爆趋势》。《引爆趋势》这本书想解决一个问题：为什么有些流行潮会变成一个大趋势，有些流行潮只能是昙花一现？
■知识介绍
《引爆趋势》指出流行都是人创造的，要发现流行趋势其实就是要关注那些创造新元素或是能提出创新风格的人。
发现流行趋势是可能的，不论是在现实生活中还是在网络上，推动流行的一个关键元素就是观察。如果潮流缔造者能进行观察，那么我们也可以模仿他们的方式进行观察。
一股新潮流在真正流行开之前，肯定有一个逐渐升温的过程。如果一种创新风格在两个行业中流行开来，那么它很可能是一种流行趋势。一种流行趋势往往是那些已经成为主流或是在市场上流行多年的风格的升华。当然，流行的风格可以突然从一个极端跳到另外一个极端。要成为一个明察秋毫的潮流缔造者，你就必须对细微的潮流变化时刻保持着高度关注。
在一股潮流中，最重要的人是潮流的创造者和缔造者。一个潮流创造者往往难以追踪，但一批人跟随他的创意，就能把他的创造变成一个小气候，并吸引更多的人关注，甚至追随。
潮流的缔造者往往来自设计师、艺术家、男同性恋者、有创造力的年轻人、有个性的名人或一些长久存在的亚文化圈。
依据对待潮流的不同态度和反应，《引爆趋势》一书把人群分为6种。
潮流缔造者：对于风格和偏好，他们最具有想象力和好奇心，能够接受变化，喜欢变化，敢于在其他人认可之前就尝试创新。
潮流追随者：他们需要有人先行尝试，自己才会效仿，他们对于时尚也很有想象力，但是他们更多是从潮流缔造者身上寻求灵感。
早期的主流文化者：在新的时尚被主流群体接纳之前，他们开始接受新的风格，他们比主流大众更容易接受新鲜事物，但是比潮流跟随者更犹豫一些，他们需要看到有一批人做了才会行动。
中期的主流文化者：他们行为模式很保守，追随新潮流的原因不是尝试，而是认为别人都在做，不希望自己看上去像个落伍者。
晚期的主流文化者：这个群体总是慢半拍，不得不接受某些风格或者行为才肯改变原有的风格或行为模式。他们意识到自己再不改变就会在人群中显得格格不入。
保守主义者：他们总是质疑改变，甚至会坚持自己的风格几十年之久。极端的人会顽固地反对一切改变。
潮流创造者和保守主义者其实在女性这里可以得到一个非常明显的对比，因为女人对衣服的态度是研究流行趋势的最佳范本。
《引爆趋势》指出喜欢创造潮流的人对于衣服的态度是：
具有新的风格是很重要的；
我对自己衣柜里的衣服很快就厌倦了；
我愿意接受新的时尚。
而保守主义者或者抗拒改变者的态度是：
我永远也不会第一个去尝试穿着某类衣服；
我不喜欢变换风格。
不同的人群在潮流演进过程中所占的比例不同，我们可以得到一个菱形的截面图。
依据这个菱形图，我们可以选择一个流行文化做一下分析，看看哪些人是潮流的缔造者，哪些人是潮流的推动者。写到这里，你应该明白了，分析这个图，其实就是在分析你的产品营销方案的推广思路。
■扩展思考
一个潮流缔造者在他熟悉的领域可能是一个潮流领先者，但是在他不熟悉的领域也可以是一个潮流保守者。比如很多互联网极客，玩软件、玩手机、玩智能设备是不惜成本，但是他们的穿着打扮却一直停留在比较低端的水平没有进化过。
当然，一个产品用这样的角度来思考一下，也是个很有趣的过程。比如微博和微信，我们可以看看，两个产品演化的过程，是否也经历了这样的阶段。
你看，用一个模型结合目前中国流行的互联网产品做分析，判断一下不同的产品处于何种阶段是一件有趣的事情。那么说说易信的推广吧，他们要成功，必须找到早期的主流文化者合作。如果只依赖贪图300M流量的草根推广模式，那么易信最可能的结果就是变成一个贪小便宜者扎堆的平庸软件。
我断言为了一点儿流量就长期使用易信的人反而是最容易被骗的人，而那些因为好奇心去尝试的人，如果得不到潮流追随者的热捧，他们很快就会因为缺乏认同感而放弃使用，回到所谓的大潮流中去。
当然这只是我的一家之言，有了一个模型，你分析世界的难度总可以变得简单一些，或者看起来有逻辑一些。
■拆书建议
不同的人对流行的观察是不同的，其实我的观察侧重点是人群的阅读和思考模式的变化。我相信阅读模式的变化必然带来思考模式的变化，这两种变化必然深度改变两个行业：在线培训行业和在线阅读行业。
在2014年，我注意到网络上不管是微博还是微信开始流行信息图表，比如大家都喜欢看“一张图教你读懂×××”这样的长图。于是我就开始留意这方面的人才，考虑开发这样的教程。
我发现最擅长做高效率信息图表的网友往往是90后新人，他们有很多这种风格的阅读经验，也偏好这种快速图表化阅读方式。其中一些优秀青年非常有想象力和好奇心，愿意动手尝试在自己的微博、微信内容中使用信息图表，而且加入他们自己的创意后，非常受欢迎。比如我在微博上发现的@simon_阿文和@嘉文钱，他们不仅仅擅长使用信息图表，而且还形成了自己的扁平化设计风格。阿文和嘉文就是潮流缔造者。
阿文和嘉文在微博上发布自己的信息图表长微博或者干货教程后，很多人喜欢，纷纷动手模仿他们的创意，甚至把自己的头像换成和他们一样的风格，这些小伙伴觉得自己设计一个酷酷的头像比用魔漫相机或者脸萌这样的软件生成要酷得多。这些小伙伴就是潮流追随者，这样的追随者不会太多，但是只要达到1000人，就可以在一个小圈子内形成引爆的种子用户规模。
当潮流的追随者到了一定规模，我们会注意到越来越多的小伙伴询问这种风格是跟谁学的，很快这些人就会成为“早期的主流文化者”。我们可以看到的是，阿文的微博粉丝数量一年内从不足2万快速增加到了5万多，嘉文的微博粉丝也增加到了4万多人。
正是基于对趋势和数据的观察，我们判断信息图表课程会有足够大的市场。因此在2014年年底，我们让阿文和嘉文悄悄合作研发“和阿文一起学信息图表”教程，我们的目标就是瞄准这群“早期的主流文化者”，想通过教程快速复制出一大批能够做出信息图表的潮人。然后借助前1000名核心成员的口碑让更多处于观望模式、不知道自己该不该学信息图表的人也加入进来，这些人就是中期的主流文化者，也是我们课程的最大基本盘。如果成功撬动这个市场人群，那么课程就会获得巨大的成功。如果课程不能撬动这个人群，那么就只能获得很有限的回报。
从覆盖早期主流文化者到中期的主流文化者，营销上存在巨大的鸿沟，并不是你覆盖了前者就一定能影响到后者，除非你让他们看到不学会这样的新技能，的确在工作中会处于竞争劣势。这就要求我们在课程开发时积极和实际业务结合，鼓励他们做出在工作中能让人眼前一亮的信息图表风格的汇报、演示，或者新媒体传播素材。
要用大家感兴趣的点去吸引他们投入学习，让他们通过自己感受到的趋势说服自己，而不是我们自己创造一个趋势，这个其实还是蛮困难的。从这个角度上讲，在在线教育领域，我们是信息图表课程的潮流领导者，但是从整个传播格局来看，我们是一流的潮流追随者。
至于晚期的主流文化者或者保守主义者，我们根本不把其当做目标客户。我们认为放弃这些人群，在成本上更合适。
如果你对某个行业有兴趣，也想了解这个行业潮流变化的趋势，那么你不妨也用这个模型，做一个细致的分析。
小米创始人雷军说：“站在台风口上，猪也能飞上天。”学会分析潮流发展变化的趋势，有助于我们一飞冲天。
6.引爆点模型
和《引爆趋势》这本书的看法不同，《引爆点》认为流行的制造更多是依赖关键的人物、传播的载体还有环境的暗示。
■知识介绍
关于流行，美国才华横溢的作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提出了一个全新角度的分析模型。
他认为，思想、行为、信息以及产品常常会像传染病暴发一样，迅速传播蔓延。正如一个病人就能引起一场全城流感；如果个别工作人员对顾客大打出手，或几位涂鸦爱好者管不住自己，也能在地铁里掀起一场犯罪浪潮；一位满意而归的顾客还能让新开张的餐馆座无虚席。这些现象均属“社会流行潮”，它爆发的那一刻，即达到临界水平的那一刻，就是一个引爆点。
为此，格拉德威尔走访了宗教团体、成功的高科技公司以及全球最优秀的推销员，他剖析了种种典型的传播事件，如各种风尚、吸烟现象、儿童电视、商业邮寄广告等，试图阐明其背后的导火索。
他提出在所有的流行潮后面，起作用的都是流行三法则——个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。
个别人物法则：
社会流行浪潮是由屈指可数的人驱动起来的。在驱动社会浪潮方面，这些人能够主动发现潮流趋向，通过自己的社交、活力、热情和个人魅力把趋势传播给大家。
格拉德威尔认为下列三种人导致了流行的发生。
联系员：就是那种“认识了很多人的人”。这类人把朋友当做邮票一样地搜集，随时与人保持联系。这个角色可以把信息快速地散布出去。
内行：就是那种“什么都懂的人”。他们对某一种知识可以说是“达人”，不厌其烦地把相关的知识与朋友分享，但是却没有很好的说服力。这个角色对某件事情的狂热，使他们所发掘出来的事情具有价值。
推销员：就是那种“什么人都能够说服的人”。这种人没有很深的知识，但是有特殊的能力让见到面的人在短暂的时间内就交付信任。这个角色能够把内行发现的东西以简易的语言和人们沟通。
附着力法则：
有些话我们“左耳进右耳出”，但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的，就容易形成流行。
环境威力法则：
人对自己周围环境的敏感度比他们所表现出来的更为强烈。流行的趋势需要一个发展的温床，当一个环境形成的时候，个人的因素就不重要了。比如说有实验证明，在一个非作弊不可的环境中，不论是哪种家庭出身的学生都会作弊。
格拉德威尔认为只要一件物品或一个观念拥有适当的条件，就可以形成一个风潮，而掌握到了这个趋势，就可以让一个趋势引爆起来。
■扩展思考
读这本书的时候，我正好发布了一系列关于大学生知识地图的微博，所以我想分析一下这些微博，看看是否符合引爆点三原则。
2013年9月2号我发布了一条微博，是大学生知识地图第一季：大学生推荐书单。截至本文写作时已被转发了156次。
9月3号我发布了大学生知识地图第二季：推荐大学生最值得关注的十个微信公众账户。截至本文写作时，已被转发了759次，这是一个相当惊人的成绩。
9月4号，我发布了大学生知识地图第三季：90个城市博物馆清单。截至本文写作时已被转发了43次。
三条微博都是针对大学生受众，都是干货，为什么只有第二条微博转发次数非常高？我用流行三法则解释一下第二条微博转发高的奥秘：
1.第二条微博讨论的话题是最值得关注的微信，第一条讨论的是值得阅读的书目，第三条讨论的是值得参观的博物馆。
在开学季，大家本来最关注的话题应该是可以读的书，不会是博物馆（这是一个旅游季的话题，但即便在旅游季也是一个冷门话题）。但微信是当时（2013年9月）整个大环境下最热的话题，所以更容易被关注——读书其实始终是一个不红不紫的话题。
所以这三条微博的转发量是符合环境威力法则的。
2.第二条微博文案写的“最值得关注的十个微信公众账户”中，“十个”和“最值得关注”两个词都是诱发大家注意的信息，这样的关键词会让更多人产生兴趣。这条微博文案更符合附着力的原则。
3.最重要的是个别人物法则。
在第二条微博里，涉及十个微信账户，这十个微信账户的运营者有七个都对微博进行了转发。
在促进转发的过程中，我作为其中两个微信的运营者和微博的发起者进行了多轮转发不说，还私信和短信通知其他六位微信大号转发，这样我就起到了联系员的作用。
而这些微信大号，本身微信运营得都非常成功，客观上他们的推荐都具有内行的性质。再加上其中有一个超级推销员罗胖罗振宇，他一条微博就带来了超过500次转发。当然还有拥有百万级粉丝的古典老师的三次转发，也是威力惊人，这样一下子就把整个微博转发量提升上来了。
如果没有这些个别人物的转发，很难制造一条有传播力的微博。
在9月4号，有一条类似的微博出现，恰好可以作为对比。@人力资源分享汇做了一个推荐：2013年最值得关注的微信平台，转发只有145次，这其实是一个不错的成绩，但和我那条相比明显还是能量不足，区别在哪里？
首先我发最值得推荐的微信，显然我更具有内行性质，因为像我这样了解大学生，并玩转微信的人并不多。@人力资源分享汇这一点先天不足，而且它的推荐也没有得到在微信界有影响力的大号转发，如果有大号帮忙转发，可能转发量会高一点。
在被推荐的账户中我和@数据化管理两个人转发就带来64次转发，也从侧面说明大号的威力，这也说明个别人物法则的影响是存在的。
如果谈到文案，其中过多的描述冲淡了对“2013年最值得关注微信”的强调，也降低了信息的附着力，某种意义上我觉得“最值得关注”这个话题太大，还不如走精准细分路线效果更好。
这个微博推出的时机也没有借助环境威力，我发的微博是掐准新生开学季，这是一个好环境点，而这个“2013年最值得关注的微信”，唉，它发布的时候2013年还没有结束呢。
关于内行这个话题，又有另外一个案例：我的微信推荐没有带二维码，一个大学生主动做了一个二维码版本。你们猜猜他的转发量有多少？
很遗憾，只有27次，而且这里面还有我的18次转发贡献，现在你们应该明白了个别人物法则的作用了吧。
一个优秀的个别人物，应该是把联系人、内行和推销员三个身份进行合体，那么，优秀的内容通过他的传播会产生极大的推广效应。微博上的传播案例很多都能用这三条原则来解释。
所以，上面那位同学的微博，虽然内容更好，有二维码，但是他不是内行身份，也没有足够的联系人脉，更不具备推销员的能量，即便他在同样的时间，做同样的事情，得到的回报却很小。
在微博上很多人总想着制造一条火爆的微博，其实答案还真可以从三大原则中去找。别仅仅指望制造一条好内容，关键是谁帮你转发，为什么他觉得你的内容值得转。
■拆书建议
关于《引爆趋势》和《引爆点》这两本书的观点，我个人认为有很大不同。我觉得就长期趋势而言，《引爆趋势》总结的扩散模型比较合适，就短期热点话题的爆发而言，用《引爆点》的三原则分析更贴切。
在2013年9月5号这天，我想继续测试下《引爆点》三原则的可信度。@人民日报曾发布“一个大学生可考的证件指南”，转发超过7000次，我准备了一个更全的版本，我觉得这依然是一个在开学季可以传播的具有环境威力的题材。
但是这个大学生知识地图第四季，我不准备通过自己的账户来发。我是通过@小贤爱百度的账户来推送的。
你们猜猜看，最后转发量能否超过200（这会是一个不太容易做到的转发量）？如果最后能做到，怎么解释？如果做不到，又怎么解释？
最后说一句，大家看我拆书，不是看我的结论，应该学习我是如何读书的。我每次读完书，觉得有道理的都反复用我看到的现实加以印证，直到成为我自己可以理解和应用的东西。但是我觉得，很多人都没有行动起来。
宋、明时代的理学家认为，只有实际上已经行孝的人才能说知孝，只有尝过苦味的人才知道什么是苦。因此，真正的知是对认知上的理解做经验的验证，知而不行的人不能说自己已经知道了。拆书的意义也许就有这样的道理在里面吧。
