我们需要构建什么样的盈利体系
前面我们讲了构建盈利体系的重要性，接下来谈谈到底什么是盈利体系。
投资者构建盈利体系，首先要形成正确的认知。认知，有点儿像一个人的价值观，是根本性的，所有的投资体系都建立在这个基础之上。
对构建盈利体系来说，我们有两个认知特别重要，一个是关于股票的认知，另一个是关于风险的认知。前者决定了你对“投资股票靠什么赚钱”的基本认知，后者代表了“如何应对投资亏损”的基本认知。对股票和风险的认知不一样，构建的盈利体系就不一样。这就好比人生，如果你觉得人生的意义在于享受，那么你选择的生活方式就是随遇而安，抓住一切机会享受生活；如果你觉得人生的意义在于奋斗，那么你选择的生活方式就是逆风而行，不断挑战自我。我们很难说哪种人生观和生活方式是对的，但不管怎么样，人生观决定生活方式。同样的道理，对股票和风险的认知决定你的盈利体系。
什么是股票？网络上是这样描述的：“股票是股份公司发行的所有权凭证，是股份公司为筹集资金而发行给各个股东作为持股凭证并借以取得股息和红利的一种有价证券。每只股票都代表股东对企业拥有一个基本单位的所有权。每家上市公司都会发行股票。”
这个描述是正确的，但大家会觉得很严肃也很无趣，离自己的投资很远。从投资角度来看，我们对“股票是什么”这个问题有两种完全不一样的认知。
一种认知是：股票就是博弈的筹码。什么是博弈？说得直白些，就像赌博，玩德州扑克和麻将，都属博弈。在这种认知下，股票的基本面好不好无所谓，它就是一个符号、一种赌具、一种筹码。
在博弈的世界里，有的人博弈能力强，能持续赚钱。但大家一定要清楚，博弈是零和游戏。什么是零和游戏？就是你赚了钱，一定有人在亏钱。如果赌场要坐收佣金，博弈就变成负和游戏了。赌场的规则是“十赌九输”，所以建立在博弈基础上的盈利体系，只会使少数人赚钱、大部分人亏钱。
另一种认知是：股票是投资上市公司的载体。我投资这只股票就是投资这家上市公司，这家上市公司盈利了、成长了，我就赚到钱了。当你把股票当作投资公司的载体的时候，你盈利的来源就不是其他投资者口袋里的钱，你赚的钱就不是其他投资者亏的钱，而是上市公司的成长带给你的利润增长，以及随之而来的分红或者资本增值。这时候，投资股票就不是零和游戏。
如果你认为股票是投资公司的载体，那么基本面就非常重要。巴菲特说过，你买入一只股票，就要像和该公司的管理层合伙做生意一样。如果你不认可他的生意、不认可他的能力，那么你根本就不应该碰这只股票。
我们前面说的DFH资产管理团队，就是把股票当作投资公司的载体的典范。
你对股票的不同认知，决定了你如何做投资。如果你把它理解为博弈工具，那就应该去学技术分析。如果你把它理解为投资公司并分享公司成长的载体，那就要进行基本面分析。
在A股市场，谁以技术分析为主？谁以基本面分析为主？个人投资者是偏技术分析的，机构投资者是偏基本面分析的。不仅是A股市场这样，全世界的股市都这样。
很多人会说，基本面分析在A股市场没有用，这其实是一个巨大的误解。我们看一看基本面分析到底有没有用。
一篇研究报告得出了一个结论：2007年到2016年的10年，股票型基金、偏股型基金、平衡混合型基金的累计收益率分别高达203%、172%、144%，同期沪深300仅上涨62%。我们自己也做过统计，得出的结论是类似的：国内基金能显著跑赢指数。
与此同时，我们还发现，在机构投资者当中，越是注重长期投资的（把股票当作投资公司的载体），收益越好。我们自己做过一个策略，跟踪合格境外机构投资者的长线持仓。这个策略表现非常好，从2010年以来取得了近500%的收益率，而同期沪深300仅有26%的收益率，如图2-1所示。
资料来源：基于市场公开信息的测算。
机构投资者，特别是长线投资者的收益能大幅跑赢指数，意味着个人投资者是跑输指数的，因为指数是所有投资者的平均收益率。我没有做过精确统计，但我相信“七赔二平一赚”是基本准确的，个人投资者很难做到像机构投资者那样跑赢指数，其实达到指数的水平都很难。
为什么在中国市场，基金能大幅跑赢指数，而在美国这样的成熟市场，基金很难跑赢指数？其实道理很简单，因为美国基本上没有个人投资者，是机构投资者主导的市场，大家都是机构，自然就很难跑赢指数。所以，美国近几十年盛行指数化投资——反正基金很难跑赢指数，我不必花高昂的管理费请基金经理来管理资金，直接买指数就可以。境外机构投资者持仓组合和基准组合收益率比较见表2-1。
资料来源：基于市场公开信息的测算。
除了上面两种对股票的认知，我对股票还有另外一种理解：股票是一个财富转移的工具。
什么是财富转移的工具呢？就是在市场中实现财富的再分配。在股票市场，财富的基本流向是这样的：个人投资者流向机构投资者，二级市场流向上市公司大股东。
中国的很多投资者嘴上说要分享上市公司成长的红利，心里想的是今天买进，明天涨停就卖出，也就是想从别人口袋里掏钱，但最终的结果呢？多数人做了财富转移的牺牲品，把自己辛辛苦苦赚来的钱转移给了上市公司大股东，转移给了券商和机构投资者。
股票投资固然会带来投资收益，但投资永远有风险，那什么是风险？
创立并发展于20世纪五六十年代的现代金融学以及现代投资组合理论有几个核心假设：第一，人是完全理性的；第二，信息是完全充分的。基于这两个核心假设，现代金融学理论用股价的波动率来衡量风险，股价的波动程度代表着风险的高低。股价波动性越大，意味着股票的风险越大。在这个基础上，西方学者构建了资本资产定价模型（CAPM）和现代投资组合理论这样的金融学大厦。
如果波动意味着风险，那么按照现代投资学的理论，控制风险的手段就是选择相关性低（最好是负相关）的股票来构建组合，通过组合来分散风险。这是现代投资组合理论的核心思想。
但是股价波动真的是风险吗？巴菲特认为大多数市场并非完全有效。确实，人是完全理性的且信息是完全充分的假设，距离现实非常遥远。所以巴菲特曾经说过一句非常著名的话：“如果市场是完全理性的，那我只能沿街乞讨。”言下之意，如果市场是完全理性的，他不可能赚到那么多钱。
巴菲特同时认为，将市场波动等同于风险是一种曲解。他认为，投资的风险并不来源于波动，波动反而是机会，因为股价波动的幅度越大，好公司越会出现被低估的机会。当你利用股价下跌，选择、买入并持有好公司的股票，一定会给自己带来丰厚的收益。
为什么股价波动大被现代金融学认为是风险，而在巴菲特眼里是机会呢？两者的核心区别在于：现代金融学理论认为人完全理性、信息完全充分，股价永远正确反映基本面，因此股价下跌一定是有合理原因的，在这样的前提下，股价波动并非机会；而巴菲特不认为市场永远有效，股票经常被错误定价，所以对于好公司，波动是机会。
巴菲特认为本金的永久性损失才是真正的风险。什么是本金的永久性损失？是你所买入股票的公司基本面恶化，股价永远回不到你买入的价格，这才是真正的风险。所以，真正的风险并非股价的波动，而是来自公司的“内在价值风险”。所以，选择安全边际高的股票，才是避免风险的最好投资方法。
前面我们讲了盈利体系的基础——对股票和风险的认知，有了这两种基本认知，你才能根据自己的认知构建盈利体系。
对股票和风险的认知不一样，构建的盈利体系完全不一样。如果你认为股票是“博弈筹码”，那么你选择的盈利体系一定是“如何更好地博弈——如何把别人口袋里的钱掏出来占为己有”。如果你认为股票是“投资企业的载体”，那么你选择的盈利体系一定是“如何找到能持续增长的公司，让公司为你赚钱”。
我的基本认知是“股票是投资企业的载体”，所以我的盈利体系是基本面投资体系。
基本面投资内容非常庞杂，我把自己的实战经验总结了一下，大致有以下4个环节。
对于普通投资者来说，资金体量不大，买10只股票做组合就很不错了，但市场上的股票有3 000多只，投资者要会选。
初选股票的方法很多，最常见的就是从财务指标中进行初选。我举一个如何利用财务指标选股的例子。我自己非常看重净资产收益率（ROE），这是一个非常重要的指标，巴菲特也特别看重它。A股市场3 000多家上市公司，平均净资产收益率在7%至8%之间。我们设定一个简单指标，选出净资产收益率连续3年大于20%的股票，就能剔除掉90%的股票，只剩下大约300只，这就能大大降低我们选择的难度。我自己还看重的几个财务指标包括现金流和估值。
除该方法外，其他方法有：从新闻中发现好股票的线索，从生活中发现好股票的线索，从券商研报中发现好股票的线索。我们在后面会介绍发现潜在好股票的“7种武器”，详细介绍初选好股票的各种方法。
初选是大幅度缩小选择范围，验证就是深度研究。很多投资者误把“初选”当作“验证”，即根据“7种武器”选出一只股票，就觉得是好股票，马上就下手买。比如，投资者仅根据市盈率来决定买入某只股票。市盈率的确是初选股票的一个好指标，但这远远不够，我们需要多角度验证。验证是一个深度研究的过程。
首先，我们要看这个行业的空间大不大，行业空间决定公司的发展空间。
如果一个行业很小，那么公司大概率也很难做大。我们还要看行业景气度，这是因为大牛股往往诞生于高景气度的行业中。那么，我们怎么找到未来能够维持高景气度的行业呢？在具体的操作中，我们可以从技术发展趋势、供求关系、政策扶持等维度入手。
第一个维度是行业是否代表了技术发展的方向。人类的需求最终还是要受到科学技术发展的制约和引导的，智能手机的出现，迅速淘汰了诺基亚这种传统手机厂商，改变了整个手机产业的竞争格局。而智能手机的普及以及性能的快速提升也催生了庞大的移动社交、移动支付、手机游戏等产业。在未来，我们还要持续关注人工智能、大数据、物联网等新技术的发展，因为它们同样会给我们的社会和生活带来翻天覆地的变化。
第二个维度是供求关系。一个行业，如果整体处于供过于求的状态，那么行业里的公司就会展开价格战。反过来，如果行业处于供不应求的状态，就会出现产品价格上涨、公司业绩上升的良好局面。但供求关系往往是变化的。比如，煤炭原来严重供过于求，但在供给侧改革的背景下，很多小煤矿被关闭，2016年下半年煤炭行业出现了供求关系的逆转，煤炭价格大幅度上涨。所以，供求关系是需要我们不断跟踪的。
第三个维度是行业是否获得了政策的扶持，拥有政策扶持的行业往往可以得到快速的发展。比如新能源产业就是一个典型的案例。出于环保的需求，我们国家在过去几年大力扶持新能源产业，于是带动了整个产业链的爆发式发展。
验证行业空间只是第一步，因为行业只是给出了一个大概的范围，盈利最终还是要靠企业实现。而在同一个行业中，具体企业由于发展战略、核心优势、经营能力等各个方面的差距，最终的业绩也会千差万别。
其次，我们要验证公司的核心竞争力。这里重点介绍两个核心竞争力：足够深的护城河和优秀的管理团队。
企业的护城河非常重要，护城河这一概念来自股神巴菲特，指的是企业相当长一段时间内无法被模仿和替代的竞争优势，如品牌、专利、垄断性牌照、规模优势等。大牛股往往是那些拥有很深护城河的公司。一个优秀的管理团队对于企业的成长也是至关重要的，我们需要考察管理层的眼光、能力和管理思路，还要考察管理层是否有把企业做大做强的决心。
再次，我们要重视财务分析，因为财务分析是验证公司是否有竞争力的重要手段。公司是否有竞争力，一定会体现在财务指标上。财务分析，也是我们避免碰到地雷股的手段。比如，乐视曾经是A股市场的明星公司，有很多投资者曾经是乐视的粉丝。从行业空间、公司核心竞争力上来看，乐视无疑是一家优秀的公司。乐视的影视版权库中有5万多部电影、10万多部电视剧；乐视电视年销量高达600万台，一度让传统电视厂商感到恐慌；乐视体育曾经包揽310项体育赛事的转播权，包括中超、英超的独家转播权。但我们如果细看乐视的财务报表，就会发现很多疑点，如经营性现金流为负、应收账款大幅度增加、财务操纵痕迹明显、存在巨额关联交易、大股东大比例股票质押等。对这样的公司，财务分析是能让人产生警惕的。
最后，我们还要看估值。投资者做基本面投资就必须要研究估值，不管是价值股投资还是成长股投资，都必须研究估值，因为好股票=好公司+合理估值。我们只有了解了公司的合理估值，才能通过与现有股价进行对比，判断目前股价是被高估、合理还是被低估。如果股价被高估，即使基本面再好，也不是买入的机会。
讲到估值，大家会觉得很神秘。其实在日常生活中，我们就常做估值。我打个比方，我们买房子，一定会在不知不觉中做估值。当我们看中某小区的某套房子，我们会以近期该小区房子的成交均价来做参考，这就是相对估值，也就是选择可比公司作为参考，对股票进行估值。或者我们会看租金回报率，如果每年的租金回报率能达到5%，那么房价是便宜的；如果每年的租金回报率很低，只有1%，那么房价就太贵了，这是绝对估值。
估值的方法非常多，我们会在后面一一介绍。
验证结束后，如果你确实发现这是一家好公司，估值也合理，那么你就可以考虑买入了。在买入之前，你要想清楚以下问题。
第一，我准备在什么价格区间买入？或者我在哪些条件具备的情况下买入这只股票？
第二，我准备用多少资金买入这只股票？这只股票占我整个组合的比例是多少？
第三，我准备持有这只股票多长时间？到什么价格或发生什么情况，我会准备卖出这只股票？
第四，买入之后可能会出现什么样的意外？如果出现了意外，我应该怎样应对？
这些问题是决策的关键问题。把这些问题都想清楚了，我们才能动手买股票。
投资者做基本面投资经常会选择“买入持有”策略，但“买入持有”不等于“死捂股票”。我们买股票的持有周期在一两年，这并不表示这一两年就不管了，而是要天天跟踪。买入持有的过程，我们要做跟踪和决策。这包括如何止盈和止损，碰到“黑天鹅”事件的时候怎么办等。有时我开玩笑地说：“现在‘黑天鹅’太多，‘白天鹅’倒是少见了。”当你碰到“黑天鹅”，当你的股票遭遇两个跌停板的时候，你怎么办？这需要你按照一定的框架，系统性地思考和判断，决定止损还是加仓，这就是跟踪和决策。
人性是有弱点的，所以，投资者在投资中就会有很多误区。
比如你买入某只股票，你的持仓成本与它未来会不会涨有相关性吗？当然没有。但对于90%以上的投资者，手中股票是被套牢还是盈利，会影响他下一步的投资决策，这就是人性的弱点。所以我经常强调两点：第一，投资者做基本面投资要忘记股票曾经到过什么价格，不能因为指数曾经到过5 100点，就说现在的指数3 000点很低，3 000点是低还是高，只和估值有关系，和之前有没有到过5 100点没有任何关系；第二，忘掉你的成本，买入股票之后，唯一决定这只股票涨跌的是它的基本面未来会怎么样，跟你被套牢还是盈利没有任何关系。所以，在投资中，我们要培养好的投资心态，做聪明的投资者。
相关的技术分析指标大致分为指标类（如随机指标、平滑异同移动平均线）、切线类（趋势线、轨道线、黄金分割线等）、形态类（M头、W底、头肩顶、头肩底等）和波浪类等。读者如果对这些内容感兴趣，可以寻找相应的书学习。
在整个过程中，我们始终要学会利用各种资源，尤其是券商分析师的报告。对于券商分析师的报告，大家也有误解。一种误解是盲目相信，看到“买入”评级就跟着买，结果买入后，股价就跌；另一种误解是，分析师报告都是骗个人投资者接盘的。这两种看法都不对。以我的经验，券商分析师报告是投资的必备工具，能够帮我们节约大量的时间，但如何正确使用券商分析师报告，是有窍门的。
总结一下，基本面投资的基本框架包括选股、验证、决策、跟踪，以及培养良好的投资心态和利用好各种资源。
